摘要：文 | 李珂曾几何时，云南咖啡产业基础差、起点低是客观存在的事实，但自然条件优越也是事实。从当下的“结果”来看，如果拿出褚时健种橙子的精神，或能生产出很好的咖啡。问题是，谁来当这个“褚时健”？近日，雀巢咖啡旗下“感CAFÉ”品牌正式推出高端...
文 | 李珂
曾几何时，云南咖啡产业基础差、起点低是客观存在的事实，但自然条件优越也是事实。从当下的“结果”来看，如果拿出褚时健种橙子的精神，或能生产出很好的咖啡。问题是，谁来当这个“褚时健”？
近日，雀巢咖啡旗下“感CAFÉ”品牌正式推出高端速溶咖啡新品——“鎏光咖啡”。据介绍，该产品仅针对中国市场及中国消费者，是基于电商平台大数据，精准获取用户需求，并应用于产品的创新及销售，通过突破性创新工艺研发的成果；同时，这是也雀巢深耕云南咖啡种植产业30余年来，持续支持本地咖啡产业发展，布局云南精品咖啡市场的又一举措。
重点在于，“鎏光咖啡”精选云南冠军庄园精品咖啡豆，采用了全球唯一、中国首发的鎏光专利技术，其独创的“口红瓶”透明包装，既美观又方便随身携带；同时更亲水性，不管冷水、热水，该产品都可以秒速溶解，适合多样喝法。
该产品的推出，不仅是雀巢咖啡研发力和洞察力的体现，更折射出雀巢数十年来坚持在云南推广咖啡种植与扶助咖农的不懈努力，再一次让行业目光聚焦于云南的咖啡产业。
提起云南，总会有两个极端：一个是云南的豆子就没有好过，甚至难以下口；另一个是，自己国家的豆子自己都不支持，还让人怎么信服。但在如今的这个节点，无论你爱与不爱，云南咖啡的品质和卖相客观上都今非昔比了。
01
外企合作的“特例”
咖啡树在云南这片土地上生根已经有一百多年历史，但其商业化种植也不过是近几十年才发生的事。目前，全国99%以上的咖啡均产自云南，而云南咖啡中大约60%产自普洱，其余核心产区还有临沧、保山、德宏、西双版纳。
普洱的咖啡产业，是在以雀巢为代表的大型跨国公司的介入和引导下发展起来的。自1988年雀巢入驻普洱后，云南的咖啡种植稳步发展；同时，中国经济飞速发展，人民生活质量提高，对于咖啡的消费也随之增加。云南咖啡的发展机遇也吸引了星巴克、麦斯威尔等更多的跨国企业入驻云南。
在发展中国家，大公司为了节约交易成本通常更倾向于与本土中间商合作，本质原因是小农户在各方面的支出都略高于种植园农户；但在云南普洱的咖啡产业中，雀巢和小农户的合作是个特例。
2000年前后，当地咖啡企业拥有了进出口经营权，但雀巢每吨定价低于国际期货价。企业想追求更高利益，当地政府也希望地方企业能够打入国际市场、建立自己的品牌。于是，一些企业不再甘愿做雀巢的原料供应商，开始自己加工和出口咖啡。
本土企业的崛起给雀巢带来了巨大挑战，为了摆脱对大公司的依赖，雀巢逐步转向直接与小农户合作，小农户开始成为雀巢的主要供货商。但核心问题在于，如何克服与分散小农户建立合作关系的困难？
彼时，雀巢外籍技术人员的国内搭档承担了雀巢培养小农户的大部分工作。在后来的发展过程中，雀巢克服了与小农户直接对接中存在的信息滞后、交易成本高昂等困难，建立起与分散小农户的直接合作关系，普洱咖啡产业合作关系发生了重大转变。
从结果来看，雀巢模式为云南咖啡产业带来两个好处，首先是独立小农户的经营收益更高。
一方面，直接参与市场能够获得更高的市场价格，尤其在咖啡需求量较大的背景下，成为种植园农户虽然丧失了获得更高市场价格的机会，但能够获得较稳定的销售渠道。另一方面，在以中间商为媒介的合作关系下，农户仅获得种植收益，或者与企业分享极小部分初加工环节利润，而与购买方建立直接合作关系，能够多获得整个初加工环节利润。可谓双赢。
另一个好处是，雀巢进一步实现了通过更低成本保证原材料来源以及保证采购咖啡的品质。
如今，尽管本地咖啡企业（如北归、爱伲、后谷等）也伴随着咖啡行业的增长实现了发展壮大，但雀巢在当地的影响仍难以动摇，每年的收购大战基本还是雀巢一家的“独角戏”，雀巢是当地小农户卖咖啡的首选买家。
可以说，在云南几十年的耕耘，让雀巢在速溶咖啡和即饮咖啡品类保持了较大的成本领先，也维持了其在速溶咖啡市场增速放慢背景下的利润空间。
02
云南咖啡的“价值”
伴随着我国咖啡消费的进一步升级，云南咖啡正面临着新的机遇和挑战。作为拥有绝对话语权的企业，雀巢自认为有义务带领云南咖啡走出一片新天地。
不容忽视的现实是，虽然种植效率大大提高，但很长一段时间内，云南的咖啡还只是普通的农作物，供给国内一些速溶咖啡工厂制作“刚需”咖啡，品质上接近东南亚那边的“刚需”咖啡。咖农就随便种种豆、施施肥、刨刨土，一年就过去了，农户的收益比起种大米、种白菜的没有强多少。
那时候，云南咖啡豆的收购价格，大概几块钱一公斤。因此，下一个阶段性的问题则演变为：如何让云南咖啡获得更好的发展和更高的溢价？
近年来，雀巢公司为云南的咖农提供了先进的咖啡种植知识和技术，这些知识和技术包括：示范广泛的咖啡种植技术，尤其是咖啡产量和质量、防治水土流失和环境保护方面的技术；新咖啡品种的选育（与雀巢法国研发中心及当地农业大学合作）；就咖农在咖啡生产管理中遇到的实际问题开展小型试验（如杂草控制措施，水管理）等。
此外，雀巢还向云南地区引进了高产的小粒种咖啡新品种，为咖农提供技术建议，以提高其咖啡豆产量和质量，从而促进了云南普洱市咖啡种植区的整体发展。如今，云南普洱已逐渐发展成一个产量高、质量优且已引起全球咖啡界关注的咖啡豆产地。
快消君了解到，2005年至今，多年的合作使雀巢和小农户建立了较为稳定的合作关系，小农户成为当地咖啡种植的主要力量。雀巢在普洱有 98%的供应商是咖啡种植户，其中80%是3.33公顷以下的小农户。
近年来，咖啡价格稳中上涨，资本和小农户再次回流，2014年咖啡价格更达到历史新高。咖啡价格高涨给咖农带来了可观的经济收入，也给当地企业带来利好的发展机遇。随着政府大力推动，咖啡将成为继普洱茶之后带动当地发展的另外一个支柱产业。
事实上，近年来雀巢也在不断打造精品云南咖啡产品矩阵，先后出品过Nespresso浓遇咖啡云南限量版、雀巢咖啡Dolce Gusto云南限量版意式浓缩咖啡，并在全球推广；推出雀巢咖啡高端产品云南尊贵礼盒，原料全部选自云南阿拉比卡咖啡豆。今年初，雀巢又以“手冲大师”为起点，将云南精品咖啡与世界著名咖啡产地的咖啡豆拼配，同时雀巢普洱咖啡采购站在近年开始并增加在云南采购雀巢1.1级高端咖啡豆，及采购用于生产浓遇咖啡的咖啡豆。
上至企业，下至每一个小农户，整个产业链都那么用心，还怕云南咖啡不能走出国门，获得更好的口碑？雀巢也正在努力用一款“口红咖啡”告诉消费者：想要云南的咖啡被更多人所认可，我们首先应该在自己的地盘上欣赏它。
后记
雀巢是全球首批入驻中国市场的咖啡品牌，可以说，中国人喝咖啡的习惯是伴随着雀巢在中国市场的发展而逐渐培养起来的。
今天，中国咖啡文化已经发展得非常多元化，雀巢咖啡业务对应此现状在国内提供几乎涵盖各咖啡品类的上百种产品，包括速溶咖啡，研磨咖啡，即饮咖啡，咖啡机和胶囊咖啡。通过几十年对中国咖啡市场的耕耘，雀巢咖啡的产品和服务被广泛接受，深入顾客心智。
在中国咖啡市场精品化的大背景下，雀巢咖啡聚焦产品层和业务层战略内容的变革条件非常成熟。雀巢咖啡推动业务层和产品层战略变革，在传统速溶咖啡市场增速逐渐放缓的现状下，重新获得竞争优势。
事实上，为了建立可持续竞争优势，近几年雀巢做了很多。首先，不断延伸产品线，对速溶咖啡、即饮咖啡和胶囊咖啡进行产品线的向上、向下和双向延伸。其次，不断推动对三、四线城市下沉，同时在原有业务的基础上利用企业的核心能力进入新的领域。最后，需要肯定的是，雀巢咖啡在细分领域不断创新的勇气和实践力。
虽然，细分领域（尤其是红海市场）的微创新从来都是费力不讨好的工作，原因在于不能立马看到经济效益，且新产品上市初期面对的受众范围也很小。但作为龙头企业，要拉动行业前行，创造新的增量，就有责任和义务不断进行垂直领域的微创新。
在食品饮料行业，创新更是一件容易被轻视，甚至被嘲笑讥讽的行为。但正是这无数的创新，最后改变了一家家企业甚至一个个行业的命运。
都说“船大难掉头”，但这并不是你不用力转舵的借口。
